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街舞、嘻哈…小眾的「垂直綜藝」 大眾還會看多久？
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前陣子，隨著《熱血街舞團》迎來收官大戰，今年的街舞熱潮暫時告一段落。無獨有偶，街舞並非近期唯一大勢的垂直類型。從去年引爆市場熱議的《中國有嘻哈》，到正在熱播的《這！就是鐵甲》、《創造101》，近兩年市場上出現了越來越多「爆款」垂直細分綜藝，涵蓋說唱、男女團體、機器人格鬥、萌寵等。為何綜藝市場會從大眾走向細分？垂直細分綜藝又有怎樣的製作難度？為何垂直綜藝會頻頻面臨撞題？
★為何會火？
●同質內容轟炸 觀眾轉向獵奇
新京報報導，隨著消費升級帶來的欣賞升級，觀眾對於同質化嚴重的泛眾綜藝開始產生審美疲勞。《超女》、《快男》系列選秀雖然由台轉網，但老套的形式令其關注度與日俱下；《二十四小時》《全員加速中》《極速前進》等戶外真人秀不過是明星在戶外完成任務，也因缺乏新意而收視節節敗退。
但與此同時，從泛眾綜藝中細分出的垂直內容卻悄悄後來居上。以網綜為典型，例如，從音樂類細分出說唱、對唱；從選秀細分出的男團、街舞，均成為了視頻網站的重點推介項目。尤其是自去年《中國有嘻哈》成為年度爆款後，一夜間從賣菜大媽到上學的孩子，隨口都能說上幾句rap，垂直類型顯然已經開始得到了更多的市場認可。
為何看似內容極為冷門，群體也更為小眾的垂直綜藝，能成功走向大眾視野？首先，在音樂、戶外競技扎堆導致同質化時，內容豐富多樣的垂直綜藝，無疑成為一股清流。世熙傳媒董事長劉熙晨表示，垂直綜藝最大的優勢，就是可以滿足市場對於獨創性和新鮮感的需求。「當大家都沒做過這樣的內容時，你做了，大家肯定會關注。比如《信中國》、《朗讀者》，之前從沒有人做過這麼垂直的讀信、朗讀節目，它們被大家關注也是符合內容規律的。」
頻節目創新研發專家冷淞表示，非行業內的觀眾通常對於綜藝模式、環節、製作並不太了解，因此他們選擇綜藝首要原因是出於題材的窺視與獵奇心理。
除了對觀眾審美的考量，在市場競爭逐漸加劇之下，各平台也開始嘗試收割更多細分領域的用戶，尤其是點播化的網路平台。大優酷事業群總裁楊偉東曾表示，每個人一天只有24小時，因此用戶的選擇成本變得更高。他們更趨向於把時間投入到自己真正感興趣的內容，而不僅僅是大眾流行內容。
★如何更火？
●綜藝加入劇情 流量明星加持
與泛眾綜藝可以滿足大多數人的觀看需求不同，由於垂直內容過於小眾，例如嘻哈、街舞、機器人，乍一聽很難吸引到觀眾，因此如何將窄眾的內容透過模式設計變得更加大眾化，是製作垂直綜藝時最大的難點。
目前，大多數垂直綜藝均採用敘事式真人秀方式，將節目劇情化，讓還未接受這個文化的觀眾，可以先代入到故事裡，再願意點進來觀看。例如《中國有嘻哈》第一期透過飢餓式淘汰，塑造了極重的火藥味，隨後選手間互相「diss」的衝突也吸引了不少觀眾。《這！就是街舞》透過塑造選手命運，讓觀眾不斷期待究竟誰能突出重圍，哪位隊長能夠獲勝。《熱血街舞團》的總導演車澈曾表示，綜藝節目需要考慮用什麼形式去表現街舞這種本身有欣賞門檻的內容，因而劇情的強烈程度必然要上升。
「無論是嘻哈還是街舞，他們都沒有直接在文化本身做解讀，還是在做一檔真人秀，只不過題材和手段會比其他節目更有個性。」「冷眼看電視」創始人楊智帆說，很多人認為垂直綜藝好看，但其實勾著觀眾看下去的並非嘻哈、街舞本身，而是在賽制壓迫下，讓節目劇情就像在看電視劇一樣吸引人，「垂直綜藝更需要注重如何更通俗地讓大家接受。最簡單的就是講好一個故事。」
報導指出，嘉賓的選擇也是垂直綜藝成功的決定性因素之一。《中國有嘻哈》因吳亦凡的加入未播先火，觀眾雖然不理解什麼是嘻哈，但仍然記住了「Freestyle」；《這！就是鐵甲》也因鄭爽、張一山的加入，帶火了在歐美知名已久的機器人，相比機器，一開始觀眾必然更喜歡看自己的偶像在「格鬥」賽上的熱血模樣。
「一定要讓明星帶動基礎流量。」楊智帆稱。《中國有嘻哈》在最開始主打嘻哈的傳播時，便將吳亦凡塑造為嘻哈的「布道者」，因為對窄眾文化而言，吳亦凡可以帶動更多不懂嘻哈文化的年輕人觀看這個節目，再加上平台的營銷、資源渠道做配合，整個節目才能保證基本的流量和傳播。
★還能多火？
●節目頻繁撞題 資源更易枯竭
雖然目前「垂直分眾」成為各大平台的戰略走向，但垂直綜藝的製作仍然面臨著「題材難抉擇」、「撞題嚴重」、「資源易枯竭」等長遠問題。目前或只是垂直綜藝的短暫紅利期，如何忘卻一時的成功，維持垂直綜藝長期的藍海，成就更多「綜N代」，仍是製作方需要探索的問題。
實際上，並非任何垂直內容都適合成為頭部內容。例如愛奇藝播出的《機器人爭霸》，雖然平台斥資請來不少海外機械團隊加盟，陣容上也找來Angelababy、林更新、李晨等大牌藝人，但無論從流量還是關注度，相較同平台的《中國有嘻哈》、《熱血街舞團》等垂直綜藝仍相距甚遠。不少萌寵類綜藝同樣面臨「頭部陣容、腰部效果」的尷尬境況。
據報導，垂直品類看似無限，實則有限的市場狀況，讓不少平台頻繁出現「撞題」現象。兩檔街舞節目幾乎同時上線，《中國詩詞大會》後也出現了《向上吧！詩詞》等多個「詩詞」垂直節目。其中原因雖不乏市場跟風和平台之間的「對標」競爭，但競爭的後果，卻是某一品類的資源更快被消耗枯竭。垂直類相較大眾類，消耗的速度更快。
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